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家居賣場深度整合 多元化提升購物體驗(yàn)
文章出處: 發(fā)布時間:2015-06-17
據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,家居賣場在2015年將進(jìn)入深度整合期。面對瞬息萬變的市場發(fā)展?fàn)顩r,不少家居賣場開始調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略,開發(fā)多元化經(jīng)營渠道,期望以完善的購物體驗(yàn)等手段來吸引消費(fèi)者的矚目。
百安居困境引發(fā)行業(yè)反思
2014 年12月下旬,家居業(yè)爆出一枚重磅炸彈:物美集團(tuán)與全球第三大建材家居零售企業(yè)翠豐集團(tuán)簽署協(xié)議,以1.4億英鎊(近14億元人民幣)收購翠豐旗下中國百安居70%的股權(quán),成立合資企業(yè)。至此,百安居這個于1999年進(jìn)入中國的英國家居連鎖巨頭,在中國經(jīng)歷了15年的發(fā)展、連續(xù)7年的虧損后,不得不做出調(diào)整和改變。
對于百安居的現(xiàn)狀,西安建筑設(shè)計(jì)院秦教授認(rèn)為,百安居在國際市場上一直推崇“大型建材超市零售”理念,銷售對象主要是愿意自己動手組裝家具和裝修房屋的人群。而國內(nèi)消費(fèi)者在裝修房屋方面喜歡包給家裝公司,自己做甩手掌柜,因此這種DIY的家居模式難以適應(yīng)我國國情。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,百安居作為超市模式的洋家居企業(yè),其銷售的商品與國內(nèi)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化,沒有自己的特色和優(yōu)勢。例如,在建材銷售方面,百安居拼不過居然之家、 紅星美凱龍等大型賣場;在裝潢方面,其比不過品牌家裝公司。
百安居遭遇的困境正是時下很多家居賣場面臨的問題。據(jù)記者了解,家居賣場過剩的問題在全國各地普遍存在。按照每1萬平方米年銷售1億元的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算,2014年的家居建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說,全國擁有2000萬平方米的賣場面積就可滿足市場需求,而實(shí)際情況卻是,目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過4000萬平方米。如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化,那么有50%的家居賣場面積屬于過剩。如此嚴(yán)峻的形勢讓不少家居賣場不得不另尋出路。
轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是提升購物體驗(yàn)
有業(yè)內(nèi)人士表示,人們生活水平的提高必然會推動家居行業(yè)往多元化的方向發(fā)展。未來,“大家居”概念的賣場會更受消費(fèi)者歡迎,例如,文玩古玩市場如今就正在向紅木家具領(lǐng)域延伸。就目前的情況看,傳統(tǒng)家居賣場的多元化發(fā)展還處于探索階段,未來肯定會遇到一些問題。眾所周知,傳統(tǒng)零售模式與線上消費(fèi)模式的最重要區(qū)別在于前者無可取代的消費(fèi)體驗(yàn),由于宜家家居在這方面做得十分到位,因此吸引了巨大的客流。如今,一些已經(jīng)意識到這一問題的國內(nèi)家居賣場開始嘗試將單一的經(jīng)營模式往購物、周末休閑中心方向轉(zhuǎn)化。英特宜家購物中心就是這樣一個率先實(shí)踐者。
英特宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉認(rèn)為,以宜家家居作為主力店,確保顧客體驗(yàn),才是宜家發(fā)展的信心所在。丁暉表示,他們的目標(biāo)消費(fèi)群是在西安奮斗的白領(lǐng)人群。新的宜家購物中心定位類似于奢侈品領(lǐng)域的“輕奢”概念。消費(fèi)者在這里既可以購買到獨(dú)具宜家特色的家居商品,也能逛書店、品咖啡或用餐。與宜家相比,傳統(tǒng)的國內(nèi)家居賣場缺乏明確定位,并且不關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。例如在以前,幾乎沒有一個家居賣場設(shè)置就餐區(qū)域,而購買家居產(chǎn)品的過程花費(fèi)時間較長,需要消費(fèi)者細(xì)心挑選和比較。很多消費(fèi)者之所以怕逛家居賣場,原因之一就是通常要餓著肚子買東西,這種消費(fèi)體驗(yàn)無疑會影響到消費(fèi)者的選購心情。在這些方面,宜家有著絕對優(yōu)勢,其商品擺放不僅井井有條,還合理地引導(dǎo)消費(fèi)者瀏覽了全部品類商品,之后才能走到結(jié)賬臺,這樣的銷售和服務(wù)理念值得國內(nèi)家居賣場思考和借鑒。
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